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Si vous êtes une startup heureuse de dépenser de l'argent à perte dans l’unique but de faire de la « croissance à tout prix » et que vous espérez faire vos premiers bénéfices en 2030
Mais restez si :
- Si vous avez un conseil d'administration, un CEO, un CMO ou tout simplement quelqu'un qui ne comprend pas le marketing aussi bien que vous
- Si vous êtes passé d'une agence à l'autre à la recherche de «CPL inférieurs» (vous allez adorer cet article, même si je risque de vous contrarier)
- Si vous êtes une agence de génération de leads qui ne n’arrive pas à convaincre vos clients que la quête du CPL le plus faible est trop souvent contre-productive…
Je vais vous donner
Une explication relativement simple basée sur le principe de la courbe de profit appliqué aux achats média particulièrement au SEA et à Google Ads pour la génération de lead. Souvenez vous bien de cette citation ci dessus...
Pour ceux qui cherchent à maximiser leurs profits, il peut être difficile de trouver une stratégie à la fois efficace et efficiente. Mais avec la puissance de l'outil de courbe de profit à votre disposition, vous n'avez plus à vous soucier de sacrifier la qualité au profit du prix ou vice versa ! Cet outil permet de déterminer facilement où se situent, dans votre processus d'acquisition de clients, l'équilibre entre le coût par acquisition (CPL) et la valeur du lead. Vous comprendrez enfin pourquoi la poursuite de CPLs toujours plus bas n’est pas forcément la meilleure des solutions.
Pourquoi la courbe de profit ?
De trop nombreuses fois, j’ai entendu “Nous avons un CPL de 25 € mais j’ai besoin de faire baisser ce CPL, il est trop élevé”. Par expérience, je savais que la remarque n’était pas la bonne. Je n’avais en revanche aucun moyen d’expliquer simplement ce que j’avais pu observer et appris durant toutes ces années pendant lesquelles j'avais généré des millions de lead.
J'ai même rompu mes relations avec quelques clients qui n'arrêtaient pas de changer l’objectif de CPL à la baisse. Chaque fois que nous atteignions leur nouvel objectif, ils continuaient de vouloir un CPL encore plus bas. Ce qui peut être compréhensible… jusqu'à un certain point. Mais on ne peut pas raisonnablement attendre un CPL à 15 € sur un marché où les concurrents sont heureux d’en payer 50 €.
Prenon un cas pratique
Vous avez un site web qui vous apporte constamment des prospects et qui peut encore se développer ! Vous travailliez avec une agence pour gérer vos campagnes SEA. Avec l'agence X qui gérait vos campagnes publicitaires, chaque prospect coûtait 50 € - jusqu'à ce que vous trouviez une nouvelle agence Y qui vous a promis de faire baisser votre CPL : leurs optimisations fonctionnent et vous obtenez un CPL à 25 € !
L’agence Y est donc incontestablement meilleure que la X ? Pas si vite….
Supposons que le taux de conversion du prospect en vente pour les deux soit identique. Et, pour simplifier les calculs, disons que les deux campagnes génèrent 1 nouveau client pour 10 prospects soit un taux de conversion de 10%.
Dans cette hypothèse, il y a tout intérêt à garder l’agence Y.
Rajoutons un certain contexte à cette hypothèse
Le calcul du seuil de rentabilité
Avant d'investir dans une campagne publicitaire pour un nouveau client, il est important de déterminer sa VE (valeur estimée). Par exemple, si vous gagnez 500 € par client et que vous avez besoin de 10 prospects pour y parvenir - alors le coût d'équilibre devient 50 €/lead. Ce n'est peut-être pas un problème si vous travaillez avec de gros clients, mais en fin de compte, vous préférerez toujours payer moins que plus ! Enfin, n'oubliez pas le volume de prospects ; une annonce de haute qualité ne suffit pas si la demande de votre public cible n'est pas constante dans le temps.
Dans notre cas, avec l’agence X, vous ne gagniez pas d’argent…
Par contre si la valeur estimée d’un nouveau client est de 5 000 € alors vous seriez rentable.
Dans tous les cas, pourquoi payer 50 €/ lead si vous pouvez l’avoir à 25 € ?
Tout est question de volume…
Combien de prospects pouvez-vous obtenir ?
Fixons notre VE à 150 € et préparez-vous à voir ce qui se passe ! Lorsque vous payez un CPL de 50 €, vous nagez dans les prospects - 200 chaque mois sans limite. Mais lorsque le coût descend à 25 €, il apparaît que le volume diminue également - vous ne traitez plus que 100 demandes par mois. Quelle est donc la meilleure approche ?
Pour bien comprendre les bénéfices mensuels générés par chaque agence, il suffit d'une équation : le seuil de rentabilité total du lead moyen moins les coûts, multiplié par le nombre total de leads. Par exemple, lorsque X est égal à (150 - 50) x 200, cela génère un bénéfice estimé à 20 000 €, tandis que Y produit (150 - 25) * 100, ce qui équivaut à un bénéfice d'environ 12 500 € par mois. On peut donc se demander pourquoi vouloir toujours réduire le CPL !
Le volume appliqué au SEA
Il est important pour toute entreprise de comprendre la valeur de la publicité sur les moteurs de recherche. Lorsque nous examinons un mot-clé et les leads qui en résultent, nous devrions tous être conscients qu'il existe une courbe en "S" à prendre en compte : lorsque le CPL (coût par action) augmente, le volume de leads augmente également jusqu'à un certain point, avant de plafonner. Comprendre cette relation permet aux entreprises de maximiser leur retour sur investissement lorsqu'il s'agit de générer des prospects de qualité.
Bénéfice moyen par prospect
Maximiser le profit n'est pas forcément une équation complexe ! Il vous suffit de connaître le seuil de rentabilité et le coût de chaque prospect. Par exemple, si votre VE est de 150 € mais que l'acquisition de prospects ne coûte rien, cela représente un bénéfice potentiel de 150 € pour chaque prospect acquis. D'un autre côté, si vous dépensez trop pour obtenir des leads- disons un montant égal à celui que vous gagneriez au seuil de rentabilité - le bénéfice par lead tombe brutalement à zéro.
Bénéfice total
Nous pouvons déterminer notre profit total en utilisant une combinaison de CPL et de leads. Lorsque le coût par action (CPL) calculé est de 0, nous ne ferons aucun profit - à moins que nous n'ayons des pouvoirs magiques pour générer des leads gratuits ! De même, lorsque le CPL atteint 150 € par lead, quel que soit le nombre de leads générés, il n'y aura aucun bénéfice, car le revenu moyen est de 0 pour chacun d'eux. Cependant, entre ces deux points se trouve une rentabilité potentielle tant que les coûts restent inférieurs à cette même valeur seuil ou supérieurs aux pertes encourues. En traçant cette relation sur une courbe connue sous le nom de « Courbe de profit », vous savez à tout moment où se situe votre entreprise en termes de rentabilité.
Quel est votre objectif ?
Lorsque vous déterminez votre objectif de profit pour les prospects potentiels, prenez du recul et considérez la situation dans son ensemble. Plusieurs facteurs peuvent influer sur la quantité d'argent que vous pouvez gagner - ne supposez pas que c'est aussi simple que de faire un « profit maximum ». Examinez attentivement tous ces éléments pour vous assurer que vous obtenez exactement ce que vous désirez de chaque prospect !
Il existe deux grands types d'entreprises
endre un produit ou un service sur une base continue peut être avantageux. Les entreprises telles que les comptables, les e-commerçants ou encore les librairies sont en mesure de développer des relations étroites avec leurs clients. Cela se traduit par des achats récurrents et donc une plus grande rentabilité au fil du temps ! N'oubliez pas le pouvoir des systèmes de recommandation - en encourageant les clients existants à diffuser des recommandations positives sur votre entreprise, vous augmentez votre visibilité tout en stimulant les profits des nouveaux acheteurs (et leur CPL).
Par contre, si vous n'attendez qu'une seule transaction (comme la vente de portes de garage ou de cercueils), il est peut-être préférable de maximiser vos gains tant qu'ils durent sans vous soucier de la récurrence.
Si vous souhaitez réussir sur le long terme, il est essentiel d’investir dans la satisfaction de vos clients et de maîtriser la notion de LTV (Life Time Value). Même si cela implique des marges bénéficiaires initiales plus faibles, voire à perte, ces investissements pourraient au fil du temps vous permettre de réaliser plus de bénéfices.
Trois approches stratégiques différentes
Les entreprises à vision court terme, qui considèrent toutes les dépenses de marketing comme un coût, veulent généralement gagner de l'argent rapidement. Ce sont les entreprises qui veulent toujours des « prospects moins chers ».
Par contre, celles qui prennent le temps de prendre en compte la Life Time Value (LTV) savent que les profits futurs dépendent davantage de l'acquisition du plus grand nombre possible de prospects au seuil de rentabilité plutôt que de la maximisation du profit immédiat. Ces entreprises plus évoluées qui investissent dans la LTV n'acquièrent pas seulement des clients, mais un flux continu de revenus et un succès à long terme.
Finalement, il y a le 3ème type d’entreprises, celles qui maîtrisent leurs chiffres et qui sont prêtes à prendre un avantage concurrentiel. En « passant en négatif » sur leur première transaction et en subissant une perte initiale, elles sont en mesure d'obtenir plus de prospects que leurs concurrents qui dépensent moins au départ.
La solution pour maximiser les profits ?
Simplifions notre histoire
Vous avez le choix - profit maximum ou profit nul (au début). Pour l'instant, je suppose que vous voulez faire un profit. Mais atteindre ce «Max Profit » est en fait très difficile, alors simplifions un peu les choses et coupons le sommet de notre courbe de profit, nous visons donc maintenant une «zone de profit maximum ». N'importe où entre A et B ci-dessous.
Alors lequel choisirez-vous ? Un CPL de $A ou $B ?
Dans un monde où l'IA et les algorithmes effectuent la plupart des enchères, cela a son importance !
Continuons à supposer que la VE est de 150 €, puis que le point A sur la courbe ci-dessus est d'environ 35 € et le point B de 50 €.
Encore une fois, lequel choisiriez-vous ? 35 € par prospect ou 50 € ?
C'est tentant de dire 35 €, n'est-ce pas ? Après tout, ils se retrouvent tous les deux avec le même profit total (légèrement inférieur au maximum théorique).
La « bonne » réponse ici est de 50 €. Pourquoi?
Google ne cherche pas à vous enrichir, bien au contraire !
La bataille des agences SEA pour une campagne Google Ads efficace se résume en fin de compte à une guerre d'enchères - et le gagnant final n'est pas nécessairement celui que vous attendez. Comme Google Ads ne privilégie pas le succès de votre entreprise par rapport au sien, il optera toujours pour le plus offrant dans une vente aux enchères ; ainsi, si deux entreprises se disputent le même mot-clé et que l'une propose 35 € par lead alors que l'autre peut offrir jusqu'à 50 €, il choisira la deuxième option à chaque fois ! Pour garder une longueur d'avance sur vos concurrents, envisagez d'augmenter vos enchères et proposez des offres plus attractives que celles de vos concurrents.
Et encore une fois, le volume est clé !
Avec le même bénéfice total, si le point A génère en moyenne 50 € de bénéfice par lead mais que le point B ne génère que 20 € de bénéfice par lead, Il faudra 2,5 fois plus de prospects du point B pour compenser cet écart entre les deux points de notre courbe !
Mais ce n’est pas une mauvaise chose ! Plus vous avez de clients, plus vous maximisez votre LTV et plus vous prenez des parts de marché. Sur le long terme, vous serez gagnant !
Conclusion
La grande question que vous vous posez probablement en ce moment est...
« Quelle est MA courbe de profit ? », « À quoi cela ressemble-t-il pour mes campagnes marketing ? »
Google dispose d'un outil trop peu connu, qui utilise des données du monde réel (et de nombreuses modélisations statistiques) pour vous montrer comment votre volume de prospects changera à mesure que vous modifierez votre CPL cible. : le Planificateur de Performance ! Je vous en reparlerais plus amplement dans mon prochain article !