Dans un contexte où la concurrence marketing est de plus en plus intense et où les prospects sont constamment sollicités sur les réseaux sociaux et autres plateformes, attendre qu’ils effectuent une recherche active sur Google peut signifier passer à côté d’opportunités précieuses.
Pour répondre à ce défi, Google a lancé Demand Gen (génération de demande), un type de campagne Google Ads qui remplace les Discovery Ads et mise sur des formats immersifs pour générer de la demande avant même que l’internaute ne manifeste un intérêt explicite.
C'est quoi Demand Gen Google Ads ?
Demand Gen dans Google Ads (Demand Generation) est un type de campagne publicitaire basé sur l'IA et le machine learning lancé par Google fin 2023 pour remplacer les anciennes campagnes Discovery Ads. Son objectif : .capter l’attention de clients. potentiels en amont du funnel marketing, stimuler leur engagement et les guider vers la conversion.
Où apparaissent les annonces Demand Gen ?
Les annonces sont diffusées sur l’écosystème Google, notamment :
- YouTube (flux, Shorts, vidéos recommandées)
- Discover (Google Discover sur mobile)
- Gmail (onglet "Promotions" et "Social")
Ces plateformes permettent de toucher le public là où il consomme du contenu et pas seulement lorsqu’il recherche un produit ou service.
Des objectifs adaptés au haut et milieu du tunnel
Les campagnes Demand Gen sont idéales pour :
- Accroître la notoriété de votre marque, de votre site web ou site ecommerce
- Générer de l’intérêt pour vos offres de produits ou services
- Stimuler les conversionsvia un parcours plus immersif que le simple search
Un ciblage intelligent et personnalisé boosté par l’IA
L’algorithme de Google exploite des données comportementales et des centres d’intérêt pour :
- Atteindre de nouvelles cibles grâce aux audiences similaires (lookalike).
- Recibler via le remarketing les utilisateurs ayant déjà interagi avec vos publicités.
- Diffuser au moment optimal pour maximiser les clics et la valeur générée.
Un format pensé pour l’engagement visuel
Demand Gen met l’accent sur des visuels immersifs. Avec les campagnes Demand Gen, vous pouvez combiner des vidéos ainsi que des visuels dans une seule campagne ! Voici tous les formats publicitaires proposés :
- Images statiques : classiques, adaptées à Discover et Gmail.
- Carrousels : présenter plusieurs produits (ou service) dans une même annonce avec plusieurs images que l’utilisateur peut faire défiler.
- Vidéos courtes (YouTube Shorts & YouTube Feed) : parfaites pour du branding dynamique comme sur les réseaux sociaux..
- Vidéos longues plus explicatives (YouTube In-Feed Video Ads) : pour des messages plus approfondis. Un storytelling détaillé.
Cette combinaison permet de s’adapter à différents niveaux du parcours d’achat et d’optimiser le taux de conversion.
Les fonctionnalités de la campagne Demand Gen
Les fonctionnalités de Demand Gen de Google Ads sont conçues pour offrir aux annonceurs des outils puissants, intégrés à l'intelligence artificielle, afin d'optimiser leurs campagnes publicitaires. Voici un aperçu des principales fonctionnalités de Demand Gen :
- Annonces immersives : Créez des annonces visuellement attrayantes et engageantes qui racontent l'histoire de votre marque ou produit. Ces annonces captivantes permettent de susciter l'intérêt et incitent les utilisateurs à interagir et à agir.
- Couverture élargie sur plusieurs canaux : Diffusez vos annonces sur des plateformes diverses telles que YouTube, Discover et Gmail pour toucher de nouvelles audiences et explorer des segments de marché inexplorés.
- Expansion avec l'IA : Utilisez des composants d'image et de vidéo performants et augmentez leur impact avec des solutions de génération de demande optimisées par l'IA, y compris les segments similaires pour cibler efficacement les convertisseurs potentiels.
- Transfert simple de campagnes Discovery : Depuis octobre 2023, les campagnes Discovery peuvent être converties en campagnes de génération de demandes. Les données historiques sont transférées pour faciliter la transition et optimiser l'utilisation des nouvelles fonctionnalités.
- Optimisation par l'IA : Les enchères et mesures sont optimisées par l'IA pour maximiser l'efficacité de vos campagnes à chaque étape de l'entonnoir marketing. Utilisez des stratégies comme "Maximiser les clics" pour atteindre vos objectifs de considération.
- Mesures précises comme le Brand Lift et le Search Lift pour analyser la performance.
Les avantages de la campagne Demand Gen
Voici pourquoi vous devriez absolument lancer des campagnes Demand Gen sur Google Ads.
Des annonces personnalisées plus efficaces
Avec Demand Gen, vous pouvez diffuser une seule et même campagne à la fois sur YouTube, Discover et Gmail. Cela vous permet de toucher jusqu'à 3 milliards d'utilisations actifs par mois.
Les formats produits par l'IA de Google sont très engageants et percutants. L'engagement des consommateurs avec votre marque est donc beaucoup plus fort.
Grâce à son ciblage très précis et notamment les segments similaires, vous pourrez toucher non seulement votre clientèle existante, mais aussi de nouvelles audiences ultra qualifiées.
Économie de temps
L'intégration de l'IA automatisée dans Demand Gen libère du temps pour les professionnels du marketing en automatisant certaines tâches, permettant ainsi de se concentrer sur des stratégies plus créatives. La période d'apprentissage intégrée permet aux annonceurs de prévoir deux semaines pour l'optimisation des enchères. Cela réduit ainsi le temps nécessaire pour observer les changements de performance.
De meilleurs résultats grâce à l'IA
Grâce à l'IA de Google et au machine learning, Demand Gen propose des enchères aux stratégies intelligentes et des mesures optimisées (Brand lift et Search lift).
En prenant également en compte les insights, vos campagnes seront optimisées pour attirer un trafic ultra qualifié et sauront les inciter à la conversion.
Conseils pour maximiser vos performances
Pour optimiser une campagne Demand Gen de Google Ads, voici quelques conseils clés à prendre en considération :
Personnalisation des paramètres
Ajustez les paramètres de votre campagne en fonction de vos objectifs spécifiques. Personnalisez les enchères, le ciblage et d'autres paramètres pour optimiser la campagne en fonction de vos besoins particuliers.
Suivi et analyse des performances
Surveillez régulièrement les performances de votre campagne Demand Gen. Utilisez les outils d'analyse de Google Ads pour comprendre comment votre audience interagit avec vos annonces, et ajustez votre stratégie en conséquence.
Période d'apprentissage et d'examen
Soyez conscient de la période d'apprentissage après avoir modifié vos stratégies d'enchères. Attendez au moins deux semaines avant d'apporter des modifications significatives à votre campagne et 50 conversions.
Personnalisation des annonces
Créez des annonces immersives et engageantes qui racontent l'histoire de votre marque ou de votre produit. Utilisez la personnalisation avancée pour rendre vos annonces plus pertinentes pour votre audience cible.
Exploiter les segmentations similaires
Utilisez les segments similaires pour toucher des audiences similaires à celles qui ont déjà interagi positivement avec vos annonces. Cela peut étendre votre portée tout en ciblant des utilisateurs susceptibles de convertir.
Utiliser des tests A/B
Conduisez des tests A/B sur différentes variantes d'annonces pour comprendre quelles créations fonctionnent le mieux. Utilisez ces informations pour ajuster et améliorer régulièrement vos annonces.
Optimisation des composants visuels
Utilisez les composants visuels les plus performants, tels que les images et vidéos les plus engageantes. L'optimisation de ces éléments clés peut considérablement influencer les résultats de votre campagne.
Analyser l'effet de levier sur le Brand Lift
Utilisez les outils de mesure, tels que le brand lift, pour évaluer l'impact de votre campagne sur la notoriété de la marque. Assurez-vous que votre budget publicitaire est bien investi.
Adapter en fonction des résultats
Restez flexible et prêt à ajuster votre stratégie en fonction des résultats en temps réel. L'adaptabilité est essentielle pour optimiser continuellement la performance de votre campagne Demand Gen.
En suivant ces conseils et en restant attentif aux données analytiques, vous pourrez optimiser votre campagne Demand Gen et maximiser son efficacité sur le long terme.
Mise en place d’une campagne de génération de la demande à +30 % de CA
Un site e-commerce spécialisé dans la vente de produits de mercerie faisait face à une problématique courante : il avait atteint un plateau en termes de CA et de volume de vente. La nécessité de maintenir un retour sur investissement (ROI) stable tout en cherchant activement de nouveaux clients a conduit cet annonceur à collaborer avec l'agence SODIGIX. Nous avons ainsi mis en place une campagne efficace Demand Gen sur Google Ads qui répond aux bonnes pratiques.
La stratégie mise en place pour aller chercher de nouveaux clients :
- Campagne Demand Gen immersive : Création d'annonces immersives engageantes mettant en avant les points forts des produits du client.
- Segmentation similaire et personnalisation : Utilisation des segments similaires pour élargir l'audience et personnalisation des annonces en fonction des comportements d'achat identifiés.
- L'IA : Exploitation des fonctionnalités d'enchères optimisées par l'IA de Google Ads
- AB Test, suivi et analyse en temps réel : Une surveillance constante des performances avec des ajustements stratégiques basés sur des analyses en temps réel accompagné d’AB test.
Résultats :
- Croissance exceptionnelle du chiffre d'affaires : La campagne Demand Gen a généré une hausse spectaculaire de plus de 30% du CA.
- Élargissement réussi de l'audience : La segmentation similaire a permis d'atteindre de nouveaux clients, élargissant ainsi la portée de la marque du client.
- Rentabilité maintenue : La rentabilité de l'entreprise a été préservée malgré la croissance rapide des ventes.
Performance Max vs. Demand Gen, quelles différences ?
Performance Max et Demand Gen sont deux types de campagnes Google Ads conçues pour répondre à des objectifs marketing différents
Performance Max exploite l’ensemble de l’inventaire Google, Search, Shopping, YouTube, Display, Gmail, Discover et Maps, et repose sur l’automatisation par IA pour maximiser les conversions avec un minimum d’intervention humaine. Elle utilise des signaux d’audience plutôt qu’un ciblage strict, laissant l’algorithme de Google toucher les utilisateurs les plus susceptibles de convertir, même en dehors des critères définis. Les rapports sont volontairement limités, offrant moins de détails sur chaque canal, audience ou création.
À l’inverse, Demand Gen donne un contrôle granulaire aux annonceurs, en se concentrant sur des canaux visuellement engageants comme YouTube, Gmail et Discover. Il permet un ciblage précis avec des audiences similaires (lookalike), des segments démographiques détaillés et des exclusions. Le reporting est complet, offrant des insights détaillés sur les placements et audiences, ce qui le rend idéal pour une optimisation manuelle et analytique.
Comparaison des principales fonctionnalités
Performance Max
- Couvre tous les canaux Google (Search, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Discover, Maps)
- Optimisation pilotée par l’IA, très peu de contrôle manuel
- Utilise des signaux d’audience, mais sans respect strict des paramètres de ciblage
- Reporting limité et global (peu de détails sur termes de recherche ou placements)
- Pensé pour l’échelle rapide et la maximisation des conversions
- Exclusion des mots-clés marque via paramétrages ou support Google
- Test automatisé des créations pour trouver les combinaisons optimales
Demand Gen
- Diffusion sur YouTube, Gmail et Discover uniquement
- Ciblage manuel précis (démographie, événements de vie, intention, affinité, lookalike, exclusions)
- Possibilité d’exclure des audiences first-party et similaires
- Reporting détaillé avec optimisation manuelle
- Ciblage géographique au niveau du groupe d’annonces
- Ciblage optimisé en option (permet à l’IA d’élargir la portée)
- Suivi détaillé des performances créatives et mises à jour manuelles
Cas d’usage idéaux
- Performance Max : idéal pour les annonceurs cherchant une large portée, des conversions à volume élevé et une optimisation pilotée par IA.
- Demand Gen : recommandé pour des campagnes haut de tunnel (awareness), un engagement visuel fort et un contrôle précis des audiences et messages.
- En combinant les deux, on couvre l’ensemble de l’entonnoir marketing : Performance Max capte la conversion, Demand Gen crée la demande et renforce la notoriété.
Conclusion
| Critère | Réseau de recherche | Performance Max | Génération de la demande |
|---|---|---|---|
| Utiliser pour | Maximiser les performances sur la recherche Google. | Maximiser les performaances sur tous les canaux et surfaces Gooogle. | Générer de la demande sur les surfaces visuelles et divertissantes. |
| Types d'enchères | IS cible, Clics, Concersions, Valeur de conversion. | Conversions, Valeur de conversion. | Clics, Conversions, Valeur de conversion. |
| Audience | Combiner les données First Party et sinaux Google. | Guider l'IA via objectifs, règles de valeur, signaux d'audience (pas de ciblage précis). | Personnalisation et segments uniques (ex : similaires/loookalike. |
| Canaux | Recherche Gogle + Partenaires | Tous les canaux Google : Recherche, YouTube, Shorts, Discver, Gmail, Display. | Sélection des canaux visuels : YouTube (Shorts, In-Feed, Accueil), Discover, Gmail, Display. |
| Assets de création | Image, texte, logo, URL, nom entreprise, CTA, liens annexes. | Image, texte, logo, vidéo (différents formats), CTA, créations groupées. | Image, texte, logo, vidéo (tous formats), carousel, fiches produit. |
| Mesures et rapports | Rapports mots-clés/annonces et recommandations. | Insights groupes/composants, rapports produits GMC. | Insights et métriques sur composants, Brand lift, Search lift, 1.B tests, rapports produits. |
| Différenciation | Annonces sur fiche produit, objectifs avancés nouveaux clients. | Flux d'achat orienté objectifs (acquisition, réengagement), formats retail sur tous les canaux. | Flux d'achat style réseaux sociaux, frmats produit sur tous les canaux visuels, import cover/vidéo. |
La campagne Demand Gen de Google Ads est aujourd’hui un outil incontournable pour toute entreprise qui souhaite générer de la demande, toucher de nouveaux clients potentiels et renforcer sa stratégie marketing. Grâce à sa flexibilité, son ciblage intelligent et ses formats immersifs, elle offre aux annonceurs la possibilité de capter l’attention bien avant la phase de recherche active et de transformer cet engagement en conversions rentables.
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Je suis le co-fondateur et CEO de SODIGIX. Je mets à profit mes 13 années d'expériences en marketing digital dans la définition et le pilotage des leviers à haut ROAS (SEO, SEA, SMA)
Vos questions sur Demand Gen
Qu’est-ce qu’une campagne Demand Gen sur Google Ads et à quoi sert-elle ?
Ce format publicitaire vise à générer l’intérêt avant une demande explicite, en affichant des annonces visuelles sur YouTube, Gmail, et Discover auprès des audiences les plus susceptibles d’être intéressées.
Quels types d’enchères et facturation sont disponibles ?
Vous pouvez utiliser des stratégies comme Maximiser les conversions, Maximiser les clics, CPM cible ou CPA cible, permettant un contrôle précis du budget selon vos objectifs.
Quel ciblage d’audience utilise Demand Gen ?
Demand Gen propose des audiences personnalisées, des segments similaires (lookalike), du ciblage démographique et un ciblage optimisé via l’IA de Google pour élargir ou affiner l’audience selon la performance des annonces.
Quelle est la différence entre segment similaire et ciblage optimisé ?
Les segments similaires s’appuient sur les données de vos clients existants tandis que le ciblage optimisé élargit ou ajuste automatiquement l’audience pour performer davantage en conversion.
Peut-on regrouper plusieurs groupes d’annonces dans une campagne Demand Gen ?
Oui, regrouper plusieurs groupes d’annonces permet de comparer les performances, d’optimiser le ciblage et d’améliorer la structure de la campagne pour plus d’efficacité.