Réussir sa campagne Performance Max Google Ads

Harold Dorstter

27 février 2024

SEA

Tout savoir sur la campagne Performance Max de Google Ads

Nouvelle campagne Google Ads proposée en version bêta vers la fin de l’année 2021, la campagne dite « Performance Max » est accessible à tous depuis l’année 2022.

Elle mise énormément sur le big data, l’intelligence artificielle et les algorithmes pour satisfaire les annonceurs en quête de trafic et de nouveaux clients et de chiffre d'affaires.

Contrairement aux campagnes Google Ads classiques, bien qu’elle ait des enjeux de Performance elle aussi, elle se concentre davantage sur les audiences que sur les mots-clés. En effet, elle s’intéresse fortement aux comportements et signaux d’intention des internautes et des cibles.

De par ses nombreux avantages et son fonctionnement, cette nouvelle campagne SEA a toutes ses chances de devenir un allié de taille pour la plupart des marques et entreprises qui souhaitent développer leurs activités. Cependant, elle a également ses limites et ses failles. Essayons de décortiquer tout ceci en détail.

Une campagne Performance Max c'est quoi ?

La campagne Performance Max de Google Ads est une nouvelle forme de campagne publicitaire intelligente dont le but, pour les sites comme les site e-commerce, est d’augmenter les résultats de la campagne en question (boost des conversion, du chiffre d'affaires, du ROAS). Pour ce faire, elle doit toucher un maximum d’internautes qualifiés. Sa démarche pour y arriver ? En combinant plusieurs technologies d’automatisation, elle va tout simplement analyser vos audiences et vos objectifs de conversion pour diffuser, aux moments les plus favorables, des annonces encore plus personnalisées et donc plus impactantes, fabriquées avec des éléments personnalisés

C'est donc grâce à l'automatisation et des stratégies d'enchères intelligentes basée sur vos objectifs que cette campagne peut être puissante. A noter tout de même que cette campagne nécessite une période d'apprentissage pour trouver la formule magique. Vous devez donc garder en tête que pendant plusieurs jours, voire semaines votre campagne ne sera pas au maximum de sa capacité pour atteindre votre objectif de conversion (CPA cible, ROAS cible).

Une campagne Performance Max ne peut être efficace que si vous enregistrez un volume de conversions suffisant en 30 jours (min 30 conversions).

L’algorithme de Performance Max va s’établir à travers le ciblage, l’attribution, le budget et les créations. Pour étudier toutes les possibilités, et grâce à son intelligence artificielle, elle va ainsi tenir compte :

Avec tous ces éléments, Performance Max peut trouver les meilleurs assemblages à diffuser sur chacun des réseaux de Google. En effet, les annonces Performances Max peuvent être diffusées sur :

Celles-ci sont conçues pour toucher les internautes en fonction de leurs intérêts pour la marque ou des recherches qu’ils ont effectuées sur les réseaux de recherche. Elles peuvent prendre plusieurs formes :

Qu’est-ce qu’un groupe d’assets (groupes d'éléments) ?

Lorsque vous créez une campagne Performance Max, vous devez ajouter un groupe d’assets. Un groupe d'assets est composé d'éléments créatifs et de textes pour vos annonces et de signaux d'audience.

Les éléments et format de votre annonce Performance Max

Il s’agit de l’ensemble des créations que vous souhaitez introduire dans vos annonces. Vous pouvez ajouter :

Vous devez savoir qu’il y a une limite pour chacun des éléments ci-dessus. Par exemple, vous ne pouvez proposer que 20 images au maximum.

Dans un même groupe d’assets, la technologie Performance Max combine ces éléments afin d'atteindre votre objectif (que vous définissez au niveau des paramètres de la campagne). Ces combinaisons tiennent en compte le canal Google sur lequel votre annonce est diffusée. Vous avez la possibilité de prévisualiser toutes les combinaisons possibles pour apprécier au préalable vos annonces. Vous pouvez créer d’autres groupes d’assets et les identifier chacun avec un thème. Il vous est aussi possible de changer régulièrement vos créations, surtout celles qui sont les moins performantes selon les rapports de Google Ads.

Lorsque vous créez un groupe d’assets, vous devriez également ajouter un lien URL finale et sélectionner des boutons call-to-action suivant vos objectifs.

Les signaux d'audiences

Les signaux d’audience sont à ajouter à chaque groupe d'asset afin que le machine learning de Google Ads puisse optimiser davantage les performances de votre campagne. L'ajout de signaux d'audience vous permet de fournir des suggestions d'audience qui aident Google Ads à optimiser les performances de votre campagne en fonction des objectifs que vous avez définis. Bien que facultative, cette étape peut considérablement aider à affiner les algorithmes de machine learning pour une optimisation idéale de votre campagne Performance Max.

Vous pouvez ainsi ajouter

- Des segments personnalisés : vous pouvez soit ajouter des centres d’intérêts sous forme de mots clés ou d'expressions en fonction du thème de votre asset ou soit saisir les termes de recherche que votre cible tape sur Google. Il est également possible de faire un cible par url ou application “personnes qui consultent des sites Web semblables à”

- Des centres d’intérêts et données démographiques
- Des données démographiques

Est-ce que les Performance Max ne sont que pour les e-commerçants ?

La réponse est non. En effet, les campagnes Performance Max ne sont pas réservées uniquement aux e-commerçants. Tous les annonceurs peuvent en lancer une et ce, depuis le début de l’année 2022. En fait, si vous avez envie d’atteindre un des objectifs marketing suivants, vous avez tout intérêt à recourir à ce format de campagne :

Accroître le nombre de visites sur votre site web,
Trouver des prospects,
Augmenter vos ventes en ligne et votre chiffre d'affaires,
Inciter les cibles à se rendre dans vos magasins,
Booster la notoriété de votre enseigne.

Les avantages des campagnes Performances Max

L’un des avantages non négligeables des campagnes Performance Max est sans aucun doute la simplicité et la rapidité de la création de la campagne. Il vous suffit en effet de fournir tous les éléments nécessaires (les assets entre autres) pour obtenir plusieurs types d’annonces performantes. En effet, l’outil se charge automatiquement de créer pour vous les diverses possibilités de publicités adaptées à vos cibles et aux canaux de diffusion.

Et puisque les campagnes Performance Max permettent de diffuser vos annonces publicitaires au bon moment sur tous les points de contact Google, vous pouvez toucher plus d’internautes et de clients potentiels. De plus, avec les meilleures stratégies d’enchères établies automatiquement par ce réseau de recherche et les annonces ciblées communiquées aux moments opportuns, les conversions se font en quantité, en qualité et en temps réel.

Grâce au machine learning de cette campagne automatisée, vous optimisez :

Et bien évidemment, vous pouvez toujours améliorer vos annonces avec les insights détaillés et les reportings fournis par Google par rapport à votre campagne Performance Max.

Selon ce géant du web, les annonceurs qui ont recours à ce type de campagne des plus automatisées enregistrent +13% de conversions supplémentaires, à condition bien évidemment de savoir comment créer efficacement cette campagne et l'optimiser.

Grâce à une campagne Performance Max, un site e-commerce de matériel agricole qui a confié la gestion de ses campagnes à notre SODIGIX a réalisé +45% de CA par rapport aux résultats d’une campagne Google Ads classique, et sans augmenter son budget publicitaire. Un autre client de SODIGIX en génération de leads assurance a également pu apprécier un taux de conversion de +27% depuis qu’il a opté pour ce type de campagne.

Comment créer une campagne Performance Max ?

Pour créer une campagne Performance Max, voici ce que vous devez faire étape par étape :

1. Rendez-vous sur Google Ads et connectez-vous sur votre compte. Si vous n’en avez pas encore, vous pouvez commencer par en créer un.
2. Lorsque vous êtes finalement connecté, choisissez « Campagnes » puis le bouton +.
3. Cliquez ensuite sur « Nouvelle campagne ».
4. A ce stade, vous avez le choix entre quelques objectifs publicitaires. Si vous n’en avez pas, il vous suffit d’opter pour le choix « Créer une campagne sans objectif spécifique ».
5. Puis, vous devez soit supprimer, soit ajouter, soit confirmer les objectifs de votre compte, qui ont été pré remplis automatiquement.
6. Indiquez maintenant votre choix pour la campagne Performance Max.
7. Trouvez un nom pour votre campagne et passez à sa configuration en cliquant sur « Continuer ».

Désormais, vous pouvez définir vos enchères et votre budget. Pour cela, inscrivez le montant moyen journalier que vous êtes prêt à consacrer à votre campagne, afin que votre facturation mensuelle ne puisse dépasser ce montant multiplié par le nombre de jours dans le mois. Vous pouvez le modifier à tout moment. Sélectionnez ensuite la stratégie d’enchères qui vous parle entre « Maximiser la valeur de conversion » (Définir un objectif de retour sur les dépenses publicitaires) et « Maximiser la conversion » (Définir un Coût Par Action CPA cible). Cliquez ensuite sur « Suivant » pour paramétrer votre campagne.

Arrivé à ce niveau, vous êtes tenu :

De sélectionner la zone géographique que vous aimeriez cibler.
D’ajouter un nom de lieu précis à exclure ou au contraire à viser.
De préciser la ou les langue(s) pour la diffusion de vos annonces.
De définir le calendrier pour leur diffusion.
D’activer ou non l’extension d’URL afin que les internautes puissent accéder à des pages de destination plus pertinentes.

Lorsque vous avez terminé toutes ces étapes, vous pouvez enfin créer votre groupe initial, comme expliqué dans un des paragraphes précédents. Puis, il ne vous reste plus qu’à ajouter des composants d’annonce (extensions). Revoyez enfin les détails de votre campagne Performance Max et lancez tout le processus en cliquant sur « Publier la campagne ».

Comment optimiser une campagne Performance Max ?

Pour que votre campagne Performance Max puisse réellement être efficace par rapport à vos objectifs marketing, vous devez l’optimiser. Pour ce faire, vous pouvez, entre autres :

Ajouter un maximum de textes, d’images, de titres et de description, dans la limite du possible.
Vérifier que vos images et logos respectent les consignes qualité exigées par la plateforme.
Utiliser des listes d’audience pertinentes pour optimiser les actions du machine learning.
Diffuser vos campagnes publicitaires pendant 1 mois et demi au moins pour recueillir autant de données que nécessaires.
Recourir aux conversions Google Ads pour apprécier les consultations et les conversions.
Actualiser vos créations (garder les meilleurs et remplacer les moins performants).
Proposer des contenus uniques.

Les astuces pour réussir une campagne Performances Max

Les enjeux d’une campagne Performance Max sont très importants pour votre marque, si bien qu’user de quelques astuces peut s’avérer utile. Si vous voulez donner toutes ses chances à votre campagne Performance Max de réussir, vous pouvez utiliser les quelques astuces suivantes :

Veuillez bien définir les objectifs de votre campagne ainsi que les indicateurs de Performance (KPIs) à suivre de près.
Déterminez avec soin les audiences ciblées pour que vous puissiez réellement atteindre les prospects qualifiés et les clients potentiels véritables.
Confectionnez des annonces de qualité pour une meilleure image de votre entreprise et davantage de clics.
Ne manquez pas non plus d’optimiser les enchères pour un meilleur ROI.
Et enfin, prenez le temps d’analyser les retours et les performances afin de pouvoir ajuster votre campagne Performance Max au fur et à mesure.

Les erreurs à éviter lors d'une campagne Performances Max

Lorsque vous mettez en place une campagne Performance Max, vous devez éviter quelques erreurs qui peuvent nuire à sa Performance :

Ne pas qualifier le trafic peut vous amener des visiteurs qui ne sont pas du tout intéressés par vos contenus, vos produits ou vos services. Vous obtiendrez certes des visiteurs, mais votre taux de transformation et la rentabilité de votre site ne seront pas au top. Veuillez donc exclure régulièrement les termes de recherches hors sujet sur lesquels vos annonces ont été diffusées

Par ailleurs, certains annonceurs ne prennent pas la peine de structurer leur compte par thème et sous-thème. Pourtant, cette démarche est cruciale pour bien monitorer le budget et avoir des annonces et audiences personnalisées.

Et enfin, la troisième erreur à éviter serait de penser qu’une campagne Performance Max peut remplacer toutes les autres campagnes disponibles. En effet, il est quasi impossible d’avoir plus de contrôle sur sa stratégie, comme c’est le cas avec les campagnes classiques. Et surtout, Performance Max n’accepte ni les objectifs de notoriété, ni ceux d’installation de l’application.

Conclusion

Une campagne Performance Max est une campagne des plus automatisées et des plus puissantes qui existent en ces temps pour obtenir de meilleures Performances business. Elle est idéale si vous voulez accéder plus facilement aux différents canaux publicitaires de Google, élargir votre champ de couverture ou optimiser les Performances de votre campagne. Cependant, il est plus qu’indispensable de bien la paramétrer en amont afin que l’algorithme de Google puisse proposer les meilleures combinaisons possibles et ainsi en maximiser les résultats. Néanmoins, même avec des enjeux notables, ce type de campagne ne peut prétendre remplacer les campagnes classiques, notamment celles qui utilisent des mots-clés par exemple. Et surtout, il requiert un temps d’analyse suffisant, un suivi en continu et des ajustements réguliers, que seul un expert ou un habitué peut mener à bien.

Faites appel à notre agence Google Ads pour réaliser des campagnes Pmax de haute qualité et performantes. Un audit Google Ads sera réalisé pour analyser vos performances. Contactez nous dès maintenant !

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